República Dominicana lo vuelve a hacer: marketing turístico en serio
- Ian Poot Franco
- hace 6 días
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República Dominicana vuelve a hacer una demostración brutal de lo que significa entender el marketing turístico en grande. En Ciudad de México, su reciente roadshow no fue simplemente un evento más en la agenda B2B: fue una declaración de poder, visión y estrategia.
Es la tercera vez que asisto a un evento de República Dominicana, y lo que ha ocurrido en cada edición es un incremento sostenido de expectativas y ejecución. Desde IBTM el año pasado hasta este nuevo encuentro —repitiendo el concepto de Meeting in Paradise— el mensaje es claro: no se trata solo de invitar a visitar un destino, sino de construir una narrativa aspiracional que seduce, convence y vende.
Una cena para 1,600 personas, con un presupuesto estimado en varios millones de pesos en una sola noche, no es un gasto: es una inversión estratégica. República Dominicana invirtió en un día lo que muchos destinos mexicanos no pueden erogar en un año entero debido a políticas de austeridad —o, como algunos dirían, austeridad franciscana— que han reducido la promoción turística a mínimos históricos.
La promoción no es un lujo, es una necesidad
Desde la desaparición del Consejo de Promoción Turística de México (CPTM), el país hizo trizas su presencia estructurada en el mundo. Sí, México apostó por FITUR y por mantener presencia en ciertas ferias internacionales, lo cual es positivo. Pero aquí hay una reflexión preocupante.
Pregunté a mis alumnos de primeros cuatrimestres de turismo si sabían qué era FITUR. La respuesta fue unánime: no. Si hacia el interior del propio sector turístico los futuros profesionales desconocen uno de los principales eventos globales, ¿qué podemos esperar del público general? Y si le preguntas a alguien fuera del sector qué es FITUR, la respuesta es la misma: no lo saben.
Entiendo perfectamente que estos encuentros son B2B, que su finalidad es comercial, cerrar acuerdos, generar networking. Pero el turista final —el que compra el boleto, el que reserva el hotel, el que activa la economía— necesita ser impactado por campañas directas, aspiracionales, emocionales.
Y ahí es donde República Dominicana ha sido inteligente. No solo hace eventos para la industria; atrae cine, revistas, modelos, grabaciones, videoclips, influencers y celebridades hacia la isla. El destino se convierte en escenario constante de deseo global.
El espejismo del Mundial
México ha concentrado gran parte de su narrativa promocional en el Mundial. Sin duda, será un evento importante y dejará una derrama económica relevante. Pero los datos ya comienzan a aterrizar expectativas.
Deloitte estima cientos de miles de visitantes adicionales, mientras que algunas autoridades hablan de cifras cercanas a seis millones de personas. La distancia entre la proyección técnica y el discurso político es significativa.
La historia nos ha enseñado que el Mundial no es sinónimo automático de éxito turístico sostenido. Brasil apostó fuerte por la Copa del Mundo y los Juegos Olímpicos en la década pasada. Muchos pensaban que el BRIC despegaría y que incluso superaría a México como potencia turística regional. A largo plazo, la realidad fue distinta.
Qatar también enfrentó el fenómeno post-Mundial: enormes inversiones, expectativas inmobiliarias y hoy múltiples desarrollos con ocupación limitada. Apostar todo a un solo evento puede generar picos, pero no garantiza estabilidad estructural.
La fuerza del marketing constante
Mientras algunos países concentran sus recursos en eventos gigantescos y esporádicos, República Dominicana ha seguido una estrategia constante: inversión sostenida, promoción segmentada, acciones B2B bien ejecutadas y una narrativa clara de producto.
Las campañas funcionan. Lo vi de primera mano. Tenemos una agencia de viajes y saliendo del evento y publicó contenido del roadshow. Ese mismo día, esa misma tarde, le solicitaron un viaje a Bávaro por decenas de miles de pesos. La conversión fue inmediata.
Eso es marketing efectivo: emoción que se traduce en venta.
México y la concentración de esfuerzos
México ha optado por concentrar sus esfuerzos en proyectos específicos: el Mundial, el Tren Maya, el nuevo aeropuerto, ciertos polos estratégicos. Sin embargo, la falta de una campaña internacional integral, la reducción en promoción y la ausencia de nuevos Centros Integralmente Planeados generan preguntas sobre el futuro.
Los Pueblos Mágicos han quedado prácticamente solos como bandera de promoción interna, sin una narrativa internacional potente que los conecte con mercados globales.
La poca conectividad aérea en ciertos destinos, la falta de diversificación de mercados y la dependencia de eventos específicos podrían traducirse, en los próximos años, en resultados que reflejen esta estrategia limitada.
No poner todos los huevos en la misma canasta
La promoción turística requiere visión multi-mercado, multi-plataforma y multi-estrategia. Ferias como FITUR funcionan. Los mundiales generan picos. Pero ninguno, por sí solo, sustituye una política integral de promoción sostenida.
República Dominicana entendió que el turismo es una competencia global permanente. Que el marketing no es gasto político, sino inversión económica. Que el posicionamiento se construye todos los días.
México tiene el producto. Tiene cultura, gastronomía, naturaleza, historia y conectividad. Lo que necesita es una estrategia coherente, constante y ambiciosa que no dependa de un solo gran evento para justificar su narrativa internacional.
Porque en turismo, quien deja de promocionarse, desaparece.
Y mientras algunos celebran el ahorro como virtud política, otros entienden que en turismo el silencio cuesta más que la inversión. Porque el mercado no espera, el viajero no adivina y el posicionamiento no se improvisa. El que no comunica, desaparece.
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