El gran error del turismo mexicano: construir infraestructura, sin crear la razón del viaje

Construir hoteles esperando que llegue el turismo es como construir un cine sin tener películas, un estadio sin tener partido o un enorme estacionamiento sin tener nada que provoque que alguien quiera llegar hasta ahí. Puedes tener las mejores butacas, baños impecables, miles de cajones y una infraestructura extraordinaria, pero si no existe una razón para ir, todo estará vacío. Parece absurdo cuando lo explicamos así, pero eso es exactamente lo que hemos hecho durante años con el turismo: pensamos primero en hoteles, departamentos para Airbnb, restaurantes, camionetas, vuelos y aeropuertos, cuando todo eso debería aparecer después de responder una pregunta mucho más importante: ¿por qué alguien querría viajar hasta aquí? Hospedaje, transporte y alimentos son la plataforma que permite que el turismo funcione, pero no necesariamente son lo que lo provoca. Primero se crea la razón para venir; después se construye todo lo necesario para recibir a quienes decidieron hacerlo.

Quizá en México nunca sentimos demasiada urgencia por entenderlo porque tuvimos una fortuna extraordinaria: recibimos buena parte de nuestros grandes atractivos prácticamente terminados. Nosotros no construimos Teotihuacán, no inventamos los cenotes, no diseñamos el Caribe, no colocamos las montañas ni creamos las selvas. Durante décadas bastó con construir alrededor de ellos y esperar visitantes. El problema aparece cuando llega el sargazo, se contamina un cenote, una zona arqueológica restringe accesos, aparece inseguridad o simplemente cambia una moda. Entonces descubrimos nuestra fragilidad: seguimos dependiendo demasiado de atractivos que nosotros no creamos. Si mañana la playa está llena de sargazo y nuestra estrategia turística consiste en esperar a que vuelva a estar limpia, quizá nunca tuvimos una estrategia turística; tuvimos suerte geográfica.

Las Vegas tuvo exactamente el problema contrario y por eso aprendió a fabricar turismo. Está en medio del desierto y tuvo que preguntarse constantemente qué podía crear para conseguir que millones de personas quisieran viajar hasta allá. Inventó razones: espectáculos, casinos, restaurantes, peleas, convenciones, residencias musicales, clubes, experiencias inmersivas y ahora una gigantesca esfera que por sí misma puede convertirse en motivo de viaje. Lo mismo entendieron Disney, Xcaret y los grandes parques y centros de entretenimiento del mundo. Incluso un concierto dejó de ser solamente un concierto. Alrededor de una residencia de los Backstreet Boys en The Sphere, pueden crear una experiencia previa, alimentos y bebidas especiales, mercancía, exposiciones, espacios para fanáticos y fiestas posteriores. El espectáculo dura unas horas, pero provoca vuelos, hoteles, restaurantes, transporte, compras y varios días de estancia. Eso es un producto ancla: algo que no visitas porque ya estabas en el destino, sino algo por lo que decidiste viajar al destino.

Por eso deberíamos dejar de pensar que cualquier megaevento automáticamente constituye una estrategia turística. Un concierto de Carin León en las Vegas dura 2 horas y media, mientras que el visitante puede permanecer cuatro días. ¿Qué demonios va a hacer durante las otras 94 horas? Ahí está la verdadera oportunidad. Una pelea del Canelo, una residencia de Bad Bunny, un festival, un espectáculo permanente o una gran experiencia pueden crear algo fundamental: una fecha y una razón para viajar. Después aparecen el avión, el hotel, el restaurante, el transporte, la fiesta y las compras. Ese debería ser el orden. No construir primero 500 habitaciones y después preguntarnos cómo llenarlas, sino crear primero algo suficientemente poderoso para provocar miles de viajes y entonces desarrollar una plataforma empresarial alrededor de esa demanda.

Tulum debería servirnos como una advertencia. Durante años consiguió convertir una estética en deseo: madera, selva, música, espiritualidad, diseño, exclusividad e Instagram. Funcionó extraordinariamente bien, pero ninguna moda puede sustituir eternamente la creación de producto. Cuando una habitación en un hotel de palitos cuesta 20 o 30 mil pesos por noche, el turista inevitablemente compara. Y ya no compara Tulum contra Playa del Carmen: compara esos 30 mil pesos contra Las Vegas, Miami, Nueva York, Madrid, Dubái o cualquier otro destino del planeta. ¿Qué recibe por ese dinero? Porque en otros lugares puede encontrar alojamiento, gastronomía, entretenimiento, espectáculos, compras y experiencias prácticamente durante todo el día. El turista contemporáneo tiene demasiada información para seguir eligiendo un destino solamente porque alguna vez estuvo de moda. Y además viaja por algo que solemos olvidar: las personas. Los grandes festivales, restaurantes, clubes, convenciones y eventos concentran comunidades. La gente paga por vivir una experiencia, pero también por estar donde están las personas con las que quiere convivir, identificarse o simplemente ser vista.

Por eso resulta contradictorio decir que queremos atraer turismo de alto gasto mientras pensamos nuestra infraestructura únicamente como una manera de mover cuerpos. Queremos viajeros premium, mayor gasto promedio, grandes eventos y visitantes internacionales, pero después los recibimos con un aeropuerto chicharronero y suponemos que con trasladarlos hasta un hotel caro ya construimos una experiencia de lujo. No funciona así. El lujo también es ambiente, servicio, diseño, acceso, gastronomía, entretenimiento, comunidad y puesta en escena. La experiencia comienza desde que el visitante llega. Necesitamos dejar de pensar el turismo exclusivamente como hoteleros, restauranteros y transportistas y empezar a pensarlo también como productores, creativos, diseñadores y desarrolladores de entretenimiento. Pensar menos en cuántos cuartos podemos construir y mucho más en qué podemos crear que haga que alguien tome un avión exclusivamente para venir aquí.

El siguiente salto del turismo mexicano no consiste únicamente en construir más hoteles, restaurantes, aeropuertos o carreteras. Necesitamos espectáculos, festivales, parques, experiencias nocturnas, residencias artísticas, distritos gastronómicos, museos extraordinarios, eventos deportivos, experiencias inmersivas y productos que hoy ni siquiera existen. Porque un hotel sin una razón para viajar es como un cine sin películas, un estadio sin partido o un estacionamiento frente a absolutamente nada: podrá estar perfectamente construido, pero seguirá esperando a que alguien llegue.

México no necesita solamente más infraestructura turística ni más turistas; necesita fabricar más razones para viajar. Primero se crea la razón. Después se construye la plataforma. Y entonces llega el turismo.